Semana passada recebi uma estudante de pós-graduação de uma instituição de ensino de Porto Alegre para uma entrevista que servirá para seu trabalho de conclusão de curso.
A pergunta inicial: qual a importância de gerenciar uma marca?

Ora, todos sabemos que é vital gerenciar e administrar todas as expressões de uma marca no mercado e junto à totalidade de seus públicos. Porém, quis ir além da resposta óbvia, que foge à teoria dos livros e que se manifesta na vida real. Começamos a bater um papo bem interessante, pois a minha entrevistadora integra a equipe de marketing de uma marca importante em nosso cenário regional e começou a relatar frente aos meus inputs a dificuldade, no dia-a-dia, de executar ações que vão parecendo desconexas entre si seja pela pressão cotidiana, os resultados comerciais ou decisões impostas pela administração estratégica.

O planejamento e o pensar sobre a marca ainda é encarado como um ato episódico que não se relaciona com o dia-a-dia, e este pensamento favorece este quadro de não execução de gestão de marca na prática.

O Branding ou em português, Gestão de Marca é o processo continuo, sistemático e cotidiano de administrar a coerência entre a identidade, as expressões e interações de uma marca buscando construir ou fortalecer uma imagem positiva, que entregue as promessas realizadas pela organização/negócio às pessoas. O trabalho de gestão de marcas exige dedicação e busca obsessiva por coerência, alinhamento, consistência e entrega.

No dia-a-dia, gerenciar marcas é ter a identidade pretendida como um mapa mental do negócio, onde as decisões passam a ser tomadas considerando as estratégias e diretrizes deste mapa previamente pensado que levou em considerações escolhas, caminhos. Para isso, ele precisa ser amplamente entendido, pois além dos canais e meios, os maiores construtores ou desconstrutores de uma marca são as pessoas que trabalham com ela.

Mas pra retomar, então: qual a importância de gerenciar uma marca?

Importância de não perder o fio da meada, tomando atitudes que não condizem com o que foi previamente pensado. A importância de dizer não para quem quiser fugir do norte que foi traçado, a importância de saber que qualquer alteração no plano previamente estabelecido irá alterar o resultado final (como um ingrediente que modificamos em uma receita original), a importância de estabelecer o que é prioritário sem esquecer do que é secundário. Importância de saber sempre onde se está e para onde se quer ir…e de construir uma legião de advogados que ajudem nessa caminhada.

É claro que esse mapa mental é flexível à medida que os acontecimentos se sucedem, mas há muitos caminhos para se chegar no mesmo destino – e o destino não pode mudar a todo momento, sob o risco de a sua marca se perder na poeira da estrada.

Pra reforçar esta visão gosto muito da definição inequívoca do papa do Branding, Wally Ollins, que conheci pela dica do meu amigo Paulo Al-Assal da Voltage:
“As marcas são uma manifestação clara e única do nosso tempo. Simplesmente por que, num mundo desconcertante em termos de clamor concorrencial, e em que a escolha racional se tornou quase impossível, as marcas representam clareza, confiança, consistência, status e pertencimento- tudo que permite aos seres humanos definirem-se a si próprios. As marcas hoje representam identidade. E só atingem este patamar se corretamente construída e gerenciadas ativamente.”